Posicionamento de marca: como se destacar no mercado cervejeiro

Em um mercado cervejeiro cada vez mais competitivo, o posicionamento adequado da marca é essencial para o sucesso do seu negócio cervejeiro, seja ele uma cervejaria cigana, uma microcervejaria, um brewpub ou taproom. Vejamos algumas estratégias eficazes para ajudar você a se destacar e conquistar a preferência dos consumidores.

O que é posicionamento de marca no mercado cervejeiro?

O posicionamento de marca é a forma como seu negócio cervejeiro deseja ser percebido pelo seu público-alvo. Ele envolve a definição dos atributos, valores e diferenciais que tornam a marca única e relevante no mercado. Um posicionamento bem definido permite que você comunique claramente a proposta de valor da marca e deixe claro como ela se diferencia dos concorrentes. Além disso, permite que se estabeleça uma conexão emocional com o público-alvo, que irá orientar as estratégias de marketing e comunicação para construir uma imagem consistente e memorável.

Identificação dos diferenciais competitivos

Diferenciais competitivos são características, atributos ou vantagens únicas que distinguem uma marca cervejeira de seus concorrentes. Eles podem estar relacionados a diversos aspectos do negócio, como qualidade e inovação dos produtos, experiência e conhecimento técnico da equipe, relacionamento com clientes e parceiros e, também, com o compromisso com a sustentabilidade e responsabilidade social.

A identificação desses diferenciais pode vir de uma autoanalise que considere os pontos fortes e as competências centrais do negócio cervejeiro. Também podem surgir de uma análise da concorrência que permita identificar oportunidades de diferenciação e inovação, explorando lacunas de mercado e tendências emergentes. Conversar com os clientes e consumidores pode ser uma excelente para identificar os atributos mais valorizados por eles e que podem ser explorados como diferenciais competitivos.

Em 2021, a Dude Coffee Co., marca de cafés especiais de Caxias do Sul (RS) lançada em 2019, expandiu seu portfólio de produtos com a produção de cervejas por considerar que o mercado de cafés especiais possui diversas semelhanças com o de cervejas artesanais.  A experiência já adquirida com os cafés ajudou a marca a desenvolver seus novos produtos para uma audiência já fidelizada e que aceita produtos de valor mais elevado, mas que trazem experiências diferenciadas. Todos os rótulos contam com visual marcante, e o café é um componente presente em muitas das receitas, que costumam unir ingredientes exóticos e estilos de alto teor alcoólico.

Criação de uma identidade visual marcante e coerente

A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos e visuais que representam uma marca, como logotipo, cores, tipografia, embalagens e materiais de comunicação. Uma identidade visual bem desenvolvida e aplicada de forma consistente pode aumentar o reconhecimento e a memorabilidade da marca, transmitir os valores e a personalidade da cervejaria, diferenciá-la dos concorrentes e criar uma conexão emocional com os consumidores, facilitando a comunicação e a expansão da marca para novos produtos e mercados.

Isso envolve desenvolver um logotipo único, legível e versátil, que represente a essência da marca cervejeira, definir uma paleta de cores que reflita a personalidade e os valores da marca, considerando aspectos como sofisticação, energia, naturalidade e inovação. Além disso, é fundamental encontrar um estilo de ilustração ou iconografia próprio da marca, que possa ser aplicado em rótulos, embalagens, materiais promocionais e digitais.

Um bom exemplo disso é o logotipo da cervejaria Bodebrown, de Curitiba (PR). O nome da cervejaria é uma alusão a criação de bodes, um dos negócios que a família de Samuel Cavalcanti conduzia em Pernambuco, onde o inquieto cervejeiro nasceu. A caveira de bode estilizada, que ilustra o logotipo monocromático, pode ser reconhecida de longe e se tornou um forte componente de uma marca amplamente reconhecida e premiada.

Desenvolvimento de um storytelling envolvente

O storytelling é uma poderosa ferramenta de marketing que permite às cervejarias se conectarem emocionalmente com seus consumidores, criando vínculos afetivos e memoráveis. Trata-se de um componente fundamental para que a marca possa se diferenciar dos concorrentes e criar um posicionamento único no mercado, e gerar identificação e engajamento, transformando os consumidores em embaixadores da marca.

Para que isso seja possível é preciso identificar a essência e os valores centrais da cervejaria, que serão os fios condutores da narrativa, comunicando o propósito e a razão de ser da marca, para além da produção de cervejas. Para fazer essa comunicação, é preciso criar uma história com protagonistas, que podem ser os fundadores, os mestres cervejeiros, os ingredientes ou, mesmo, os consumidores. Eles precisarão enfrentar conflitos e desafios, gerando interesse e envolvimento do público, despertando emoções como alegria, nostalgia, curiosidade e inspiração.

Para isso, pode-se utilizar recursos como humor, drama e surpresa para envolver os consumidores e criar uma conexão empática com a marca. Tudo isso deve estar alinhado com a identidade visual e o posicionamento da marca, reforçando sua mensagem e valores e integrando a narrativa em diferentes pontos de contato com o consumidor, como rótulos, embalagens, site, redes sociais e eventos.

A Dragórnia Cervejaria, de Feira de Santana (BA), com quem trabalhamos em diversas consultorias, desenvolveu um universo próprio para seus produtos. Criada por Renato Rossine, um apaixonado por jogos de RPG, a marca é ambientada no reino de Dragórnia, uma terra povoada pelos dragões que ilustram cada um dos rótulos da cervejaria, com características únicas associadas aos estilos. O conceito é levado tão a sério que a própria cervejaria foi construída com a arquitetura de um castelo da idade média, e a decoração conta com escudos, espadas e armaduras.

Estratégias de comunicação e marketing alinhadas ao posicionamento

Para que o posicionamento seja efetivo, é fundamental que todas as ações de comunicação e marketing estejam alinhadas a ele, de forma consistente e coerente. Isso permite reforçar a identidade da marca e sua diferenciação no mercado e criar uma percepção clara e positiva na mente dos consumidores. E, também, gerar reconhecimento e preferência pela marca, resultando no aumento da eficácia e do retorno dos investimentos em comunicação e marketing.

Para isso, é preciso definir um tom de voz consistente e adequado à personalidade da marca, que seja utilizado em todas as comunicações veiculadas nos canais mais adequados para atingir o público-alvo, considerando seus hábitos de consumo de mídia e preferências. Essa comunicação deve utilizar formatos diversificados e envolventes, como vídeos, posts em redes sociais, eventos, ações de degustação e parcerias com influenciadores. É necessário, também, garantir que todas as peças de comunicação e marketing sigam a identidade visual da marca, utilizando cores, tipografia e elementos gráficos de forma consistente, mantendo a coerência verbal e utilizando o tom de voz e as mensagens-chave definidos em todos os pontos de contato com o consumidor.

Um bom exemplo dessa estratégia vem da cervejaria Roleta Russa, de Campo Bom (RS), que aplica uma identidade visual marcante e usa uma forma de comunicação descontraída em todos os canais, muitas vezes usando influenciadores ou personalidades locais para divulgar sua marca.

Estímulo ao engajamento

Se a estratégia puder envolver os consumidores na construção e incentivar a disseminação do storytelling, estimulando a participação e o compartilhamento de suas próprias histórias e experiências com a marca, é possível obter resultados bastante expressivos.

O Studio Letra, por exemplo, criou uma campanha para a cervejaria Lord Lion que estimulava os clientes a participar da busca por um objeto supostamente perdido pela cervejaria, compartilhando fotos indicando que haviam procurado no local do registro e não haviam encontrado pistas. Ao final da campanha, o “objeto perdido” era o próximo lançamento da marca, uma cerveja com rótulo comemorativo ao aniversário da cidade de Votuporanga (SP), onde a fábrica está instalada. Quem revelou o fim das buscas, inclusive, foi o próprio prefeito, que também entrou na brincadeira. A campanha gerou grande repercussão sem utilizar recursos para impulsionamento pago, ou seja, os próprios clientes impulsionaram a campanha e a transformaram em um sucesso.