Ativação de marca e lançamentos no mercado cervejeiro

Para garantir o sucesso de uma nova cerveja ou linha de produtos no mercado cervejeiro, é essencial adotar estratégias de marketing eficazes e de baixo custo. Nesse post, vamos abordar ações de marketing, a importância do marketing, o investimento adequado, a utilização de múltiplos canais e exemplos de eventos de lançamento bem-sucedidos.

Ferramentas e materiais de baixo custo e alto retorno

As ações de marketing de baixo custo e alto retorno são essenciais para pequenas e médias cervejarias que buscam maximizar seu impacto sem comprometer o orçamento. Uma das ferramentas mais eficazes é o uso estratégico das redes sociais. Plataformas como Instagram, Facebook e Twitter permitem que as cervejarias alcancem um público amplo com postagens regulares, stories e lives, criando engajamento orgânico. Além disso, a criação de conteúdo visualmente atraente e autêntico, como vídeos mostrando o processo de produção ou fotos de eventos, pode aumentar significativamente a visibilidade da marca. A interação direta com os seguidores, respondendo a comentários e mensagens, também fortalece a conexão com o público.

Um exemplo disso é a Trillium Brewing Company, localizada em Boston, Massachusetts, que tem utilizado de maneira eficaz plataformas como Instagram, Facebook e Twitter para engajar seu público e aumentar a visibilidade da marca. A Trillium posta regularmente fotos de alta qualidade de suas cervejas, eventos e instalações. Eles também utilizam stories para mostrar o dia a dia na cervejaria, lançamentos de novos produtos e eventos especiais. Além disso, a cervejaria artesanal também compartilha fotos ou vídeos curtos que mostram o processo de produção, desde a seleção dos ingredientes até o envase, criando uma conexão mais profunda com os entusiastas de cerveja.

Oportunidade perdida sem marketing

A ausência de marketing significa perder a chance de contar a história única da cervejaria, seus valores e o que a torna especial. Desse modo, a cervejaria pode ficar à margem, enquanto concorrentes mais proativos capturam a atenção e a lealdade dos consumidores. Sem marketing, uma cervejaria não apenas perde oportunidades de crescimento, mas também arrisca sua relevância e sobrevivência no mercado.

Esse foi o caso da Pyramid Breweries, fundada em 1984 em Seattle, Washington, e que rapidamente se tornou uma das cervejarias artesanais mais reconhecidas na região. Entretanto, a Pyramid Breweries não conseguiu comunicar de forma eficaz sua história e os valores que a diferenciavam de outras cervejarias artesanais, o que resultou no enfraquecimento da marca. Enquanto muitas cervejarias artesanais prosperaram através de eventos locais e parcerias com bares e restaurantes, a Pyramid Breweries não investiu o suficiente em engajamento e perdeu visibilidade e conexão com os consumidores locais.

Quando chegou o marketing digital, a ausência de uma estratégia robusta limitou sua capacidade de alcançar novos públicos e manter a lealdade dos clientes existentes. Isso resultou na perda de relevância no mercado de cervejas artesanais e na queda das vendas. Em 2008, a Pyramid Breweries foi vendida para a Independet Brewers United, e nos anos seguintes teve que fechar várias de suas instalações, incluindo brewpubs, devido à falta de demanda e ao desempenho financeiro insatisfatório.

A percentagem adequada de investimento em marketing

Determinar a percentagem adequada do orçamento a ser destinada ao marketing pode variar conforme o estágio de desenvolvimento do negócio cervejeiro e seus objetivos específicos.

Geralmente, especialistas recomendam que pequenas empresas invistam entre 7% a 8% de sua receita bruta em marketing, enquanto empresas mais estabelecidas podem destinar entre 5% a 10%. Este investimento deve ser distribuído entre diversas estratégias, como publicidade digital, eventos, marketing de conteúdo, redes sociais e parcerias locais. A chave é alocar recursos de maneira equilibrada, garantindo que cada canal receba a atenção necessária para maximizar o alcance e o impacto.

Segundo Jorge Rufino, especialista em branding para o mercado de bebidas e responsável pelo Studio Letra, um investimento de 3% a 5% já traz bons resultados. Segundo Jorge, “quanto mais você investe em marketing, mais rapidamente essa percentagem vai começar a cair, pois sua marca já terá um território garantido e precisará investir como uma forma de manutenção”. Ou seja, o investimento em marketing, de fato, capitaliza a marca.

Importância de utilizar múltiplos canais para lançamentos

Canais como redes sociais, e-mail marketing, publicidade digital, eventos presenciais e parcerias com influenciadores permitem que a marca cervejeira se conecte com diferentes segmentos de consumidores, cada um com suas preferências e comportamentos de compra. Essa estratégia não só aumenta a visibilidade dos lançamentos, mas também cria múltiplos pontos de contato, facilitando o engajamento e a conversão.

Cada canal pode ser utilizado para reforçar a mensagem central do lançamento, adaptando-a ao formato e ao público específico de cada plataforma. Por exemplo, enquanto as redes sociais podem ser usadas para gerar buzz e interatividade, o e-mail marketing pode fornecer informações detalhadas e ofertas exclusivas. Eventos presenciais, por sua vez, oferecem uma oportunidade única de degustação e interação direta com o produto. Ao combinar esses esforços, a cervejaria não só maximiza o impacto do lançamento, mas também coleta dados valiosos sobre a recepção do produto, permitindo ajustes e melhorias contínuas.

Por exemplo, após os devastadores incêndios florestais na Califórnia em 2018, a Sierra Nevada lançou a “Resilience Butte County Proud IPA” como uma ação de caridade. A campanha utilizou múltiplos canais para maximizar o impacto, começando pelas redes sociais, com anúncios e atualizações constantes no Facebook, Instagram e Twitter para engajar a comunidade e aumentar a conscientização. Também foi criada uma página dedicada no site da Sierra Nevada com informações sobre a campanha e como outras cervejarias poderiam participar. Além disso, foram enviadas newsletters para a base de clientes, incentivando doações e visitas aos taprooms. A ação contou com a parceria de mais de 1.400 cervejarias que produziram a mesma receita e doaram os lucros para a causa, e também foram organizados de eventos de lançamento e degustação em taprooms e bares parceiros.

Exemplos de eventos de lançamento que tiveram sucesso

Modelos de eventos bem-sucedidos para lançamentos de produtos no setor cervejeiro são variados e podem ser adaptados para atender às necessidades específicas de cada marca e público-alvo. Um exemplo notável é o lançamento da cerveja “Pliny the Younger” pela Russian River Brewing Company, que se tornou um evento anual aguardado por entusiastas de cerveja artesanal.

A cervejaria organiza um festival de lançamento que dura duas semanas, atraindo visitantes de todo o país para provar a edição limitada. Este evento não só gera um grande buzz nas redes sociais e na mídia, mas também impulsiona significativamente as vendas e a visibilidade da marca. A combinação de exclusividade, experiência ao vivo e engajamento com a comunidade local e visitantes de fora cria uma atmosfera de celebração e expectativa, garantindo o sucesso do lançamento.

Em outro post, também já falamos sobre a campanha que o Studio Letra  criou para a cervejaria Lord Lion estimulando os clientes a participar da busca por um objeto supostamente perdido pela cervejaria. A repercussão foi bastante alta mesmo sem o investimento em anúncios, ou seja, o impulsionamento da campanha foi feito pelos próprios clientes, que transformaram a ação em um sucesso.