No mercado cervejeiro, a definição correta dos preços é uma das decisões mais estratégicas e sensíveis para qualquer cervejaria. Erros na precificação não afetam apenas os resultados financeiros imediatos, mas podem comprometer, também, o posicionamento da empresa a sobrevivência a longo prazo. Vejamos, agora, três erros bastante comuns quando falamos de determinação de preços.
Subprecificação
Um dos equívocos mais recorrentes é a subprecificação, ou seja, praticar, de forma não intencional, preços abaixo do necessário para garantir margens saudáveis e cobrir todos os custos envolvidos na operação. Quando uma cervejaria define valores abaixo dos necessários, o fluxo de caixa rapidamente se deteriora, tornando-se difícil arcar com despesas básicas como insumos, salários e tributos. Esse cenário inviabiliza qualquer possibilidade de investimento em expansão, inovação e ações de marketing.
Além disso, preços subvalorizados acabam influenciando negativamente a percepção do público, que passa a enxergar os produtos como de qualidade inferior, dificultando qualquer tentativa de posicionamento como marca premium ou artesanal. Se mantida por tempo prolongado, a subprecificação leva a um ciclo de endividamento e fragilidade financeira do qual é muito difícil de sair.
Já vivenciamos uma situação em uma consultoria de precificação, em um caso no qual um cliente havia fechado um grande contrato com uma rede de supermercados, mas havia calculado o preço de forma errada. Assim, ele estava vendendo milhares de unidades com prejuízo em cada uma delas. Devido aos prazos de recebimento prolongados e aos valores elevados, o problema ficava oculto: a entrada significativa de dinheiro dava a impressão de um excelente negócio, quando, na realidade, estava gerando um grande passivo no caixa. Foi necessário romper o contrato e pagar a multa rescisória para poder resolver a situação.
Guerra de preços
Outro erro frequente, especialmente entre cervejarias que buscam aumentar rapidamente sua fatia de mercado, é adotar uma estratégia de preços demasiadamente agressiva, baseada em cortes acima do razoável. Essa prática frequentemente desencadeia verdadeiras guerras de preços, onde o objetivo passa a ser resistir mais tempo no prejuízo do que a concorrência.
O problema é que, depois de acostumar o consumidor a pagar menos, torna-se muito difícil reverter essa prática sem perder vendas e gerar insatisfação. Além disso, essa busca desenfreada por volume a qualquer custo geralmente desgasta o posicionamento da marca, que é confundida com opções apenas baratas e não mais com produtos de valor diferenciado. Empresas que crescem desta forma, apenas reduzindo preços, acabam construindo um cenário insustentável, no qual o aumento dos custos inevitavelmente põe em xeque a viabilidade do negócio.
O Grupo Petrópolis, por exemplo, aplicou a tática de corte de preços para aumentar sua fatia de mercado, reduzindo em 26% seus valores médios de venda entre abril e julho de 2024. Com isso, aumentou em 25% o volume vendido no mesmo período no ano anterior e elevou sua participação no mercado de 11,3% em dezembro de 2023 para 14% em julho de 2024. Porém, apesar do sucesso no curto prazo, a abordagem logo se mostrou insustentável, e a cervejaria aumentou seus valores médios em 38% no período entre agosto e dezembro de 2024. Isso resultou em uma queda de 14% no volume em comparação com o mesmo período de 2023 e a participação no mercado encolheu para 11,2% em dezembro de 2024, ou seja, menos que os 11,3% de dezembro de 2023.
Ignorar o valor da marca
Por fim, é fundamental destacar o erro de ignorar o valor da marca na formação dos preços. A marca no mercado cervejeiro é um ativo precioso: ela está associada a experiências, histórias e a uma proposta sensorial única. Quando a precificação desconsidera esses atributos intangíveis e leva em conta apenas os aspectos racionais dos custos, o produto perde sua diferenciação e passa a ser percebido apenas como “mais uma cerveja na prateleira”. O trabalho cuidadosamente realizado em branding, design de rótulos e eventos passa a não ser refletido no preço final, desvalorizando o esforço e tornando difícil a fidelização dos consumidores. Aqueles que baseiam a precificação somente nos custos acabam presos à competição por preço, sempre vulneráveis ao surgimento de concorrentes mais baratos.
Em relação a isso, basta ver o trabalho bem feito de marcas como Spartacus, Tarin e Dude Brewing, só para citar algumas. Todas elas produzem excelentes cervejas, mas, além disso, também fazem um belo trabalho em relação ao marketing, ao branding e aos rótulos, gerando uma percepção de valor elevada e que permite praticar preços maiores que os concorrentes.
Resumindo
A precificação adequada é uma ferramenta estratégica indispensável. Ela assegura a saúde financeira do negócio, permite conquistar o mercado de forma sustentável e valoriza os atributos únicos da marca. É recomendável que toda cervejaria reveja periodicamente suas políticas de preços, levando em consideração não apenas custos e concorrentes, mas também o verdadeiro valor entregue ao consumidor e o posicionamento desejado no mercado. Dessa forma, cada garrafa vendida contribui de fato para a solidez e o futuro da empresa.
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