A importância da precificação de cervejas

A precificação é um dos elementos mais críticos para o sucesso de uma cervejaria, especialmente no mercado competitivo das cervejas artesanais.  Uma precificação adequada garante que a cervejaria cubra todos os seus custos e proporciona uma margem de lucro que permite reinvestir no negócio e crescer. Sem uma precificação correta, a empresa pode operar com prejuízo, comprometendo sua viabilidade a longo prazo.

Posicionamento de mercado

O preço de uma cerveja comunica muito sobre sua qualidade e posicionamento no mercado. Cervejas premium, por exemplo, podem justificar preços mais altos devido ao uso de ingredientes de alta qualidade, processos de produção mais elaborados e uma experiência de consumo diferenciada. Por outro lado, cervejas de entrada podem ter preços mais acessíveis para atrair um público mais amplo.

Um bom exemplo dessa estratégia é a Cervejaria Campo Bom, da qual você provavelmente nunca ouviu falar, mas que é a responsável pelas marcas Imigração e Roleta Russa, entre outras. As cervejas vendidas com a marca Imigração estão alinhadas com estilos de entrada e mais tradicionais, tais como Pilsen e Weiss, com valores mais acessíveis. Já a Roleta Russa investe nos estilos extremos e em um visual de marca mais extravagante, com um valor de venda maior. Mesma cervejaria, duas marcas
diferentes, duas estratégias de preços distintas.

Competitividade

A precificação também é crucial para a competitividade. Conhecer os preços praticados pelos concorrentes e ajustar os próprios preços de acordo é essencial para atrair e reter clientes. Uma cervejaria que consegue oferecer um bom equilíbrio entre preço e qualidade tem mais chances de se destacar no mercado. Isso é especialmente verdade para as cervejarias cujo foco é a venda para bares, restaurantes e supermercados, onde o preço é fator essencial.

Sem uma visão adequada da estrutura de custos de produção e custos fixos, fica difícil de encontrar o ponto de equilíbrio e a quantidade de cerveja necessária para atingi-lo. Lembre-se: o mercado diz o preço, e a cervejaria precisa chegar no valor de venda que atenda o mercado. Já nos brewpubs, onde a venda é feita diretamente para o consumidor final, a cervejaria tem mais margem para trabalhar, pois a carga tributária é reduzida em função de não ser necessário o recolhimento da Substituição Tributária. 

Por exemplo, é difícil ver marcas de pequenas cervejarias nos grandes supermercados, uma vez que as próprias redes costumam definir qual o valor máximo que o produto deve ter na gôndola. Assim, esse canal de vendas torna-se inacessível para pequenas cervejarias que, devido ao baixo volume de produção e aos altos custos fixos, não conseguem atingir os valores exigidos.

Percepção de valor

O preço influencia diretamente a percepção de valor do consumidor. Um preço muito baixo pode levantar dúvidas sobre a qualidade do produto, enquanto um preço muito alto pode afastar potenciais clientes. Encontrar o ponto de equilíbrio é fundamental para garantir que os consumidores percebam a cerveja como uma opção de boa relação custo-benefício. Essa percepção é muito influenciada pelo trabalho realizado pela cervejaria em relação à marca, que precisa ter um visual e uma comunicação que façam jus ao valor ou ao posicionamento pretendido pela cervejaria.

A coerência entre esses diversos fatores dá solidez à proposta da marca e gera no cliente a sensação de que pagou um valor justo pelo produto. Considerando que estamos falando em uma cerveja de alta qualidade, a parte externa do produto deve ser tratada com o mesmo carinho e cuidado como o cervejeiro trata do que está dentro da embalagem. E nesse ponto muitas cervejarias artesanais ainda pecam muito.

Um exemplo de trabalho bem realizado nesse sentido é a cervejaria cigana Tesla, cujos sócios foram alunos do nosso curso de Plano de Negócios para Cervejaria Cigana. A Tesla e se destaca por sua abordagem inovadora e criativa na produção de cervejas, combinando ciência, tecnologia e arte. Desde o início, a missão da cervejaria foi criar cervejas que não apenas satisfizessem o paladar, mas também contassem uma história e proporcionassem uma experiência memorável aos consumidores. Com isso, criaram uma identidade e um visual que, combinados à alta qualidade das cervejas, conseguem sustentar os valores mais elevados de venda necessários para sustentar a produção terceirizada e de pequenos lotes.

Estratégia de marketing

A precificação pode ser uma ferramenta poderosa nas estratégias de marketing. Preços promocionais, pacotes especiais e descontos sazonais são formas de atrair novos clientes e aumentar as vendas em períodos específicos. Por isso, é fundamental que a cervejaria tenha uma política de preços claramente definida e comunicada com sua equipe de vendas. Devem ser estabelecidos e acordados os parâmetros a serem utilizados na negociação segundo critérios que estejam de acordo com o posicionamento da marca e a relação com os canais de venda.

Por exemplo, a partir de que valor de pedido pode-se oferecer frete grátis, ou qual a quantidade mínima para um pedido de garrafas e assim por diante. É importante que estes critérios fiquem claros para os compradores e sejam aplicados com consistência, de modo a incentivar a fidelização e evitar que outros clientes se considerem desfavorecidos no caso de tomarem conhecimento de valores praticados para outros clientes.

Nesse sentido, uma cervejaria de grande porte, que foi nossa cliente, negociava com os pontos de venda da seguinte forma: caso o pedido ultrapassasse um determinado valor, a cervejaria isentava o valor do frete de envio dos barris e, como eram barris pet descartáveis, não havia necessidade de frete de retorno. Ou seja, comprando acima daquele valor, não haveria custos de frete envolvidos.